Entre pandémies, inflation et guerres, les marques naviguent désormais dans un véritable océan de polycrises. Une époque où tout bouge vite, y compris les comportements des consommateurs, devenus plus imprévisibles depuis l’ère Covid. « On ressent un besoin croissant de mieux anticiper et modéliser les comportements, notamment en combinant data et outils divers pour capter les signaux faibles », confie Thomas Husson, vice-président chez Forrester. Et comme si cela ne suffisait pas, convaincre les Français de répondre à des enquêtes devient un défi en soi. « Recruter des profils, surtout parmi les jeunes, est de plus en plus compliqué. Il faut diversifier les approches », ajoute Jérémy Lefebvre, CEO d’Episto.
Les réseaux sociaux, nouvel eldorado des études
Le digital révolutionne tout, et les études marketing n’échappent pas à la « norme ». Exit les longs questionnaires par téléphone ou email, même si les enquêtes de satisfaction ont toujours la côte auprès des instituts et des marques pour améliorer la satisfaction client. Aujourd’hui, tout se passe sur Facebook, Instagram ou TikTok. « C’est une nouvelle révolution : on bascule vers des collectes directement sur les réseaux sociaux », souligne William Yattah, fondateur de Nfluanswers. Les marques y trouvent un double avantage : atteindre la Gen Z tout en touchant des niches quasi inaccessibles autrement, comme des passionnés de padel ou des routiers.
Mieux encore, les questionnaires adoptent un ton plus conversationnel pour capter l’attention. Des entreprises comme Episto utilisent même la technologie pour rendre les enquêtes plus « user friendly ». Et si les influenceurs s’en mêlent, c’est jackpot. « Mobiliser des leaders d’opinion permet de récolter des milliers de réponses en quelques heures », se félicite Yattah.
Quand la RSE dicte l’agenda des études
Autre tendance qui prend de l’ampleur : mesurer si les engagements RSE des marques font réellement écho chez les consommateurs. Kantar, par exemple, a développé son « Sustainability Sector Index » pour aider les entreprises à aligner leur stratégie avec les 17 objectifs de l’ONU. « On analyse comment les consommateurs perçoivent les initiatives, qu’il s’agisse de packaging durable ou de réduction du plastique », explique Aurélie Lecarpentier de Behaviorally. Et cela ne s’arrête pas là : tester l’impact d’un nouveau concept écoresponsable avant de le lancer sur le marché devient une étape clé pour les marques. En gros, la durabilité n’est plus un bonus, c’est une exigence.
L’intelligence artificielle, un game changer pour les études
L’IA s’invite également à la table, transformant radicalement la manière dont les données sont collectées et analysées (si le sujet vous intéresse, consultez nos articles dédiés à l’intelligence artificielle). Fini les heures passées à décortiquer des réponses ouvertes. Avec des outils comme ChatGPT intégrés dans des plateformes comme Episto, tout est plus rapide. « Cela permet aux équipes de se concentrer sur les insights à forte valeur ajoutée », commente Jérémy Lefebvre. Et que dire du partenariat entre Ifop et la start-up Fairgen, qui promet d’atteindre des segments de niche en contournant les biais d’échantillonnage.
Et l’IA ne se contente pas d’analyser les données, elle scrute aussi les émotions. Oui, les émotions ! Des techniques comme le facial coding ou le speech analytics révèlent ce que les consommateurs ressentent face à une pub ou une expérience de marque. Une plongée dans le subconscient qui pourrait révolutionner la publicité. « L’IA ouvre de nouvelles perspectives, mais elle reste un outil. L’humain est indispensable pour interpréter les données dans leur contexte », précise Aurélie Lecarpentier.
Une expertise humaine irremplaçable
Malgré l’omniprésence de l’IA, la machine ne remplace pas l’intelligence humaine. Les experts restent essentiels pour donner du sens aux données et éviter les erreurs d’interprétation. « Plus la data prend de l’importance, plus l’expertise humaine devient cruciale », conclut Emmanuelle Girard de Kantar. Finalement, qu’il s’agisse de capturer les signaux faibles, d’adopter des approches conversationnelles ou d’intégrer l’IA, une chose est sûre : les études marketing n’ont jamais été aussi stratégiques pour comprendre un consommateur en pleine mutation. Et pour les marques, c’est là que se joue la différence entre suivre le mouvement ou prendre une longueur d’avance.