Le live streaming fait une entrée remarquée dans le commerce, et pour cause ! Associant le divertissement à l’achat instantané, le « live commerce » (ou commerce en direct) comme on aime à l’appeler offre aux commerçants, aux marques et aux plateformes digitales un nouveau canal, avec un énorme potentiel de création de valeur. Décryptage !
« Live commerce » : un énorme potentiel à long terme
En mai 2016, le géant chinois de l’e-commerce, Alibaba, introduit Taobao Live, marquant l’ouverture d’un nouveau chapitre dans la vente : relier une diffusion en ligne (livestream) à une boutique e-commerce. Objectif : donner la possibilité aux internautes d’acheter en même temps qu’ils suivent le stream. Une révolution est en marche… Très vite, cette formule de « commerce en direct » s’est rapidement imposée comme un élément incontournable des campagnes de vente pour la Journée des célibataires, un événement commercial majeur en Chine, et plus généralement comme un outil pour stimuler l’engagement des clients, et donc pour booster les ventes. La preuve en chiffres : en 2020, les 30 premières minutes de la campagne de prévente d’Alibaba pour la Journée des célibataires sur Taobao Live ont généré une valeur de transaction totale de 7,5 milliards de dollars !
Dans le détail, le commerce en direct combine deux éléments centraux de l’expérience d’achat : l’achat instantané d’un produit, et l’interaction du public via une fonction de chat ou des boutons de réaction. En Chine, il aura fallu moins de 5 ans pour que le commerce en direct transforme le secteur de la vente au détail, s’imposant de fait comme un canal de vente majeur. Dans une enquête menée en 2020, deux tiers des consommateurs chinois ont déclaré avoir acheté des produits via un live stream au cours de l’année écoulée.
Il reste toutefois à voir comment ce nouveau canal se développera. Mais une chose est sûre : son potentiel à long terme est énorme, à la fois pour les marques et les plateformes e-commerce. A ce propos, le site https://oeil-de-carrebasset.com/ en parle pour les marques de luxe dans un de ses articles Se fiant à l’expérience de la Chine, l’analyse de McKinsey indique que les ventes initiées par le commerce en direct pourraient représenter 10 à 20 % de l’ensemble de l’e-commerce d’ici à 2026.
Comment le commerce en direct crée-t-il de la valeur ?
Vous l’aurez compris, le commerce en direct recèle un énorme potentiel pour les marques, les détaillants et les places de marché, en cela qu’il peut les aider principalement à deux niveaux : l’accélération de la conversion et la différenciation de la marque. Explorons tout cela un peu plus en détail :
Accélérer la conversion
Le commerce en direct est particulièrement divertissant et immersif, ce qui a le don d’inciter les spectateurs à le visionner plus longtemps. Il permet également de télescoper les parcours décisionnels des clients, de la prise de conscience à l’achat. Qui plus est, des outils incitatifs à durée limitée, comme les coupons uniques, peuvent être utilisés pour créer un sentiment d’urgence. Résultat des courses : les entreprises font état de taux de conversion avoisinant les 30 %, soit jusqu’à 10 fois plus élevés que dans l’e-commerce classique !
Améliorer l’attrait et la différenciation de la marque
Lorsqu’il est bien réalisé, le commerce en direct a cela en plus de booster l’attrait et le caractère distinctif d’une marque, en plus d’attirer un trafic web supplémentaire. Il peut en effet renforcer le positionnement auprès des clients existants et en attirer de nouveaux, en particulier les jeunes, friands de formats et d’expériences d’achat innovants. C’est ce qui explique que certaines entreprises voient leur part de marché auprès des jeunes augmenter de 20 %.
Un canal à croissance rapide
Nous vous le disions, le commerce en direct a très rapidement évolué en Chine, où il lui a fallu moins de 5 ans pour devenir un canal de vente majeur, avec une pénétration estimée à 10 %. En outre, la valeur du marché chinois du commerce en direct a augmenté à un taux de croissance annuel composé (TCAC) de plus de 280 % entre 2017 et 2020, pour atteindre un montant estimé à 171 milliards de dollars en 2020. Quid des produits concernés ? Très souvent, il s’agit des produits de mode, avec une part de 36 %, suivis par les produits de beauté et l’alimentation, avec environ 7 % chacun. L’électronique grand public représente environ 5 % et l’ameublement et la décoration d’intérieur près de 4 %. En termes de démographie, la génération Z et les milléniaux dominent, bien que le commerce en direct commence à attirer des consommateurs d’âge moyen et plus âgés. En mars 2020, le commerce en direct était utilisé par 265 millions de personnes, soit près de 30 % des internautes chinois. Taobao reste le plus grand acteur mondial, avec une part de marché de 35 %.
Au-delà de la Chine, de plus en plus de marques, détaillants et places de marché occidentaux créent leurs propres entreprises de commerce en direct, et organisent des événements pour promouvoir leurs produits, en particulier dans les secteurs de la beauté et de la mode. Parmi les premiers à l’avoir adopté, le détaillant allemand de produits de beauté Douglas, qui diffuse plusieurs salons par semaine sous différents formats, des ateliers avec des experts aux discussions avec des influenceurs, fait état de taux de conversion allant jusqu’à 40 %. Dans le domaine de la mode, Tommy Hilfiger a récemment étendu son programme de livestream à l’Europe et à l’Amérique du Nord à la suite de son succès en Chine, où une émission aurait attiré une audience de 14 millions de personnes et vendu 1 300 sweats à capuche en à peine deux minutes ! En décembre 2020, Walmart a pour sa part piloté un événement de mode en livestream sur TikTok, qui a attiré 7 fois plus de téléspectateurs que prévu, et lui a permis d’augmenter de 25 % sa base de followers sur le réseau social chinois.
Entre-temps, la demande des consommateurs augmente : une enquête récente a révélé que près d’un quart des adultes hors de Chine aimeraient découvrir de nouveaux produits par l’intermédiaire d’une émission en direct mettant en scène un influenceur ou un représentant de la marque. L’avenir du commerce en direct promet…